¿Qué es el marketing y qué decisiones supone?
El Marketing es un conjunto de decisiones a
tomar en todo negocio que influirán en sus posibilidades de éxito comercial y
que tienen como objetivo final satisfacer a los clientes como vía para alcanzar
la rentabilidad del negocio.
Debes tener siempre muy presente que las
posibilidades de venta de tu producto o servicio dependen muchísimo de las
estrategias y decisiones de Marketing que adoptes.
El marketing implica dos tipos de decisiones:
- Decisiones
estratégicas: son
aquellas que una vez adoptadas son difíciles de cambiar en un considerable
plazo de tiempo y tienen sobre todo que ver con el tipo de cliente al que
te quieres dirigir, el producto que vendes o determinados canales de
distribución a través de los que hacer llegar tu producto al mercado.
- Decisiones
tácticas: aquellas
que si permiten cambios a corto plazo que puedan tener una incidencia
directa en las ventas. Por ejemplo reducir precios, lanzar una oferta
promocional o una campaña en la radio de tu barrio o en una web
determinada.
Plan de marketing de un pequeño negocio
Se trata de un documento por
escrito en el que se reflejan de manera ordenada y
sintética los objetivos, estrategias y acciones de marketing a desarrollar en
el negocio en un periodo de tiempo concreto.
En la mayoría de pequeños negocios, el plan de
marketing se suele llegar a plasmar en una o dos páginas con las acciones
a desarrollar durante el año.
Ahora bien, para que no sea papel mojado es
importante realizar los estudios y análisis que sea necesario, determinar
acciones concretas, medibles y con plazos de ejecución claros, nombrar a sus
responsables, los costes esperados y efectuar un seguimiento.
Incluso aunque todo lo hagas tú mismo, plasmarlo
por escrito te ayudará.
Pero además, si estás empezando con tu negocio, el
plan de marketing formará parte del plan de negocio,
si ya llevas años funcionando formará parte de tu plan estratégico para los
próximos años.
El plan de marketing se suele dividir en dos, el
plan de marketing estratégico y el plan de marketing operativo, vamos a ver la
diferencia entre uno y otro.
Plan de marketing estratégico
El plan de marketing estratégico identifica los límites y
características del terreno o mercado dónde nos movemos, por una parte a
nivel interno, es decir, de mi pyme o negocio, con sus recursos y capacidades y
por otra a nivel externo, con los condicionantes que plantean el entorno, la
competencia y sobre todo, mis clientes objetivo.
Porque sobre todo se trata de definir cuáles son mis
clientes objetivo (target), es decir, el hueco de mercado que
quiero ocupar y al que me voy a dirigir.
Ello implica la realización de un estudio de mercado previo que me permita identificar un nicho de
mercado atractivo, las características y el comportamiento de compra de los
clientes que lo componen y las estrategias de marketing más adecuadas para llegar a ellos.
De esta manera, el plan de marketing estratégico
sirve como guía y punto de partida para el plan de marketing operativo.
Plan de marketing operativo
El plan de marketing operativo es el encargado
de poner en práctica las estrategias, definiendo las acciones
concretas a realizar y el modo de llevarlas a cabo
(persona responsable, coste, fecha, etc).
Implica tomar y coordinar decisiones en cada uno
de los cuatro ámbitos o variables del clásico “Marketing Mix“: producto, precio, comunicación y distribución.
Más adelante encontrarás información detallada de
las estrategias y acciones comprendidas en cada una de ellas.
Como avance, incluye en decisiones como el nivel
de calidad que voy a ofrecer, el nivel de precios, los mensajes que utilizaré
en mi publicidad y en mis acciones de marketing online o el tipo de
distribuidor que voy a utilizar para que mi producto llegue al cliente final.
En cuanto al marketing online, está compuesto por el conjunto de acciones a realizar para
vender en internet, por lo que se integraría sobre todo dentro de la estrategia
de comunicación y publicidad.
Y en cuanto al marketing de guerrilla, comprende acciones creativas, originales y de bajo coste,
un enfoque que ha encontrado numerosas nuevas posibilidades en internet y el
marketing online.
Elige tu nicho o público objetivo
Una de las decisiones básicas a tomar dentro del
plan de marketing estratégico es el segmento o nicho de mercado en el que te
quieres centrar.
Tienes que tener en cuenta que muchos autónomos y
pymes consiguen hacer frente a empresas más grandes especializándose
en huecos mal atendidos por ellas o en territorios pequeños donde
consiguen competir con ventaja gracias a su proximidad al cliente.
Ello les permite a menudo conocer a fondo a sus
clientes, mucho mejor de lo que lo hacen empresas más grandes e impersonales.
La mayor ventaja de la segmentación de
mercados es que te permite apuntar
las acciones de tu plan de marketing de manera más certera y desarrollar una estrategia comercial más ajustada al
segmento objetivo.
Ello permite incrementar el atractivo del producto
y la fidelidad al mismo, al ajustarse mejor a las necesidades del segmento de
consumidores.
Estrategia de producto
Es una variable clave en la estrategia de
marketing, ya que normalmente es la que primero se decide, condicionando al
resto de las variables de Marketing Mix y al funcionamiento de la empresa.
Desde el punto de vista del Marketing moderno, producto
es aquello que la demanda desea comprar, no lo que la oferta quiere vender:
El producto ideal es aquel
que se encuentra en la mente del consumidor.
El concepto de producto recoge el conjunto de
beneficios ofrecidos:
- Características
explicitas,
de carácter físico y funcional: capacidad, potencia, tamaño, apariencia,
comodidad, etc.
- Características
implícitas,
intangibles: marca, condiciones de compra, servicio de atención al
cliente, servicios de valor añadido, etc.
Los productos de éxito suelen ser innovadores,
adaptados a las necesidades de los clientes y probados antes de ser lanzados al
mercado con objeto de valorar su funcionamiento y aceptación.
A la hora de definir tu estrategia de producto
debes tomar decisiones en los siguientes ámbitos:
- Calidad: nivel de prestaciones en
relación a tus competidores.
- Diseño: hay que valorar criterios
estéticos, funcionales, normativos y productivos (facilidad de fabricación
y coste).
- Complementos.
- Gama
de productos: variedad
de clases y formas del producto.
- Marca: elemento de identificación
del producto, diseñado para diferenciarte y generar fidelidad.
- Etiquetado
y envasado: recipiente
y/o envoltorio que cumple funciones de protección, preservación y
comunicación.
Estrategia de precios
De las distintas variables del plan de marketing,
el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre los
ingresos.
Para el autónomo el precio debe, en principio,
cubrir los costes más el beneficio.
Sin embargo, el precio, realmente, es aquel que
el cliente está dispuesto a pagar, donde cliente y vendedor tienen su punto de
encuentro.
La decisión sobre el precio debe ir unida a un
análisis de la calidad del producto, efectuando una comparativa de la relación
calidad-precio en relación a los competidores.
Los objetivos a alcanzar son garantizar una
rentabilidad mínima, fijar unos precios adecuados al público objetivo y
garantizar una estabilidad de precios, evitando entrar en guerras de precios.
El autónomo debe valorar conjuntamente 4 criterios al
fijar sus precios:
- Competencia: posicionamiento
calidad-precio en relación a la empresa líder.
- Costes: precio = costes + margen de
beneficio.
- Valor
percibido: valor
que el consumidor otorga al producto en sí + valor percibido (marca,
reputación, usos alternativos…).
- Distribuidores: en negocios que llegan al
cliente final vía distribuidores, la estrategia de precios debe tenerles
en cuenta.
Al definir tu estrategia de precios debes decidir
los descuentos y rebajas que vas a ofertar así como si vas a utilizar precios
de lanzamiento, precios complementarios, precios de paquetes de productos que
se venden conjuntamente o precios diferentes para distintos mercados o tipos de
clientes.
En este post tienes unos interesantes consejos
adicionales sobre cómo poner los precios correctos para
ti y para tu cliente.
Si eres un freelance y profesional cuyo precio de
producto viene determinado por el tiempo (número de horas) empleado en el
desarrollo del trabajo, es esencial calcular el precio de una unidad de tiempo
(de una hora, por ejemplo) para la determinación del precio del trabajo.
Estrategia de comunicación y publicidad
En muchos pequeños negocios el plan de marketing
se centra fundamentalmente en el plan de acciones de comunicación y publicidad
o incluso en el plan de marketing online.
La comunicación es otra variable de carácter
táctico, ya que si funciona bien puede tener un efecto relativamente rápido
sobre las ventas del autónomo.
Se articula a través de cinco ámbitos de
acción:
Publicidad: se realiza a través de numerosos medios de pago con objeto
de dar a conocer un producto, servicio o idea que influya en el comportamiento
del consumidor, favoreciendo su intención de compra. Los medios disponibles son:
- Internet: web propia, google (SEM), banners, emailing, redes sociales.
- Prensa: diarios, revistas, prensa gratuita, prensa
especializada.
- Televisión: anuncios, patrocinios. Radio: cuñas,
patrocinios.
- Cine: anuncios.
- Publicidad Exterior: vallas, mobiliario urbano,
transporte público, avionetas.
- Publicidad directa: mailing, buzoneo, telemarketing.
- Publicidad en el punto de venta: cartelería, neones,
luminosos.
En los últimos años internet viene creciendo
como principal vía publicitaria de muchos pequeños negocios, con el
consiguiente auge de todas las acciones de marketing online.
Promoción
de ventas: incentivos a corto plazo, al consumidor o al
distribuidor, con objeto de alcanzar un incremento rápido y temporal de las
ventas. Son acciones muy flexibles y que cada vez se utilizan más para llamar
la atención: muestras gratuitas, degustaciones, demostraciones, cupones,
rebajas, regalos de otros artículos, incrementos de la cantidad, 3 x 2,
sorteos, etc.
Equipo
de Ventas: formado por los comerciales o vendedores del
negocio.
Relaciones
Públicas: conjunto de actuaciones planificadas para
mejorar la opinión y el conocimiento que el entorno tiene acerca del negocio,
reforzando su prestigio y capacidad comercial: asistencia a eventos y
organización de los mismos, apariciones gratuitas en prensa, networking, publicaciones propias (revistas, folletos),
visitas de terceros al negocio (colegios, cursos), respuesta a peticiones de
información, exposiciones, jornadas y ferias, patrocinios, regalos, vídeos
sobre el negocio, organización de concursos, etc.
Para competir con empresas más grandes, el
autónomo debe esforzarse en crear una adecuada red de contactos
comerciales en su mercado aprovechando sobre todo la
cercanía a sus clientes y las referencias que estos puedan dar.
Boca-oído: cuando el buen hacer del negocio es transmitido por sus
propios clientes se pone en marcha una poderosísima vía de comunicación, vital
para muchos autónomos.
Estrategia de distribución
Comprende el conjunto de decisiones y
actuaciones relacionadas con los intermediarios, tanto mayoristas como minoristas, que puede utilizar el
autónomo para hacer llegar su producto al consumidor final.
La distribución es una variable estratégica ya que
las decisiones en este ámbito suelen exigir esfuerzo y vincular a largo plazo.
La utilización de distribuidores es crucial para autónomos fabricantes con mercados
geográficamente extensos.
Los distribuidores cumplen las siguientes
funciones: ampliación de la zona geográfica de influencia, transporte,
almacenamiento, acondicionamiento y preparación (ej- carnicero), prestación de
servicios (venta, entrega, instalación, post-venta), financiación y promoción.
También es importante en sectores como el turismo,
donde las agencias de viaje y las centrales de reserva en internet permiten que
la oferta de los hoteles y casas rurales esté accesible a un amplio número de
huéspedes potenciales de distintos países.
A la hora de seleccionar en su plan de marketing
los distribuidores con los que va a trabajar, el autónomo debe analizar
factores como el servicio al cliente (calidad, rapidez, disponibilidad
existencias), la imagen del intermediario, la cobertura del mercado (intensiva,
selectiva o exclusiva), los establecimientos preferidos por el consumidor y los
requisitos del producto (especialistas, margen para distribución.